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丹麦不只有童话和乐高,还有Mille和它背后的北欧幸福

来源: 发布时间:2019年11月29日 阅读次数:565

——对话Mille Food A/S董事长Axel Castenschiold


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在很多人的印象里,丹麦是一个童话般的国度,不仅仅是因为耳熟能详的安徒生童话和让大人小孩都乐此不疲的乐高,更是因为高福利的社会保障体系和芳草绿树、碧波粼粼的自然环境,所以丹麦才在某种程度上成了“北欧幸福”的代名词。

而在不久前结束的进博会上,通过与丹麦乳品企业Mille的董事长Axel Castenschiold的面对面沟通中,我们从乳品和农产品这个新的角度看到了另一个丹麦,也对北欧幸福的丰富内涵有了更多了解。


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什么是丹麦品质?

丹麦土地面积4.3万多平方米公里,人口只有500多万,却拥有着“世界上最幸福的国度之一”、“世界上最赋盛名的高福利国家之一”等诸多让人艳羡的头衔,这里的人们生活到底是怎样的?他们的日常消费又是如何的?Mille这次带着包括麦蔻乐享孕产妇奶粉和麦蔻乐享儿童奶粉,以及MØKO有机婴幼儿配方奶粉的全部在售产品集体亮相进博会,这些产品和和它们背后的故事无疑为中国消费者打开了一扇新的窗户。就像进博会Mille展台前写的“幸福北欧、享您所想”口号,其中体现的不仅是品牌“健康、快乐、自然”的品牌价值理念,更是在向消费者、合作伙伴传递童话国度注重并享受品质、健康、幸福、知识和安全的生活方式和理念。

具体说到奶粉,最基本的就是奶源。Mille主要奶源地位于北欧高纬黄金奶源带,三面环海、地势低平、全年气候温和湿润,最好的7月平均气温不过15度至17度,空气清新、水源纯净,它们共同滋养了多汁牧草和茁壮的饲料作物,为产出高品质好奶创造了得天独厚的条件。同时,全世界一流的原奶品质还需要匹配高标准的质量监管。Aexl介绍北欧牛奶的卫生质量处于全球领先地位,通过提高奶牛居住环境和挤奶过程的卫生条件,北欧牛奶生产商持续致力于降低生乳菌落数量、提高牛奶质量和减少药物使用。法律规定和乳品行业均对牛奶质量控制有严格要求,这些要求也造就了丹麦“全球食品最安全的国家之一”的鲜明标签。

在承袭北欧黄金奶源及严苛的质量标准之外,Mille自身也把品质的严谨贯穿到了全产业链。Mille工厂地处丹麦首都哥本哈根以北70公里的小镇Hundested,总占地面积30000平米,拥有13000平方米的厂房、世界一流的生产设备,均来自以产品质量优质著称的德国和瑞士,生产线做到全程最高标准无尘车间,确保每一罐奶粉无菌无污染,且做到了全程透明可追溯。对于Axel而言,产品和其品质是Mille最为重视的一点, “丹麦毕竟是全球第一个有有机标准的国家,而且丹麦的有机标准是全球最高的,我们的产品同时符合丹麦和欧盟有机标准,所以我们是最高的有机标准指导下的产品。”据悉,在Mille自建严格的“Mille标准”之下,其全部产品做到同时满足中国、丹麦和欧盟的三重标准考验。


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产品之外的自然健康追求

“健康、运动、快乐”是北欧人的生活方式理念,如何用产品语言讲述健康、幸福、快乐的生活态度呢?如果以Mille旗下MØKO有机婴幼儿配方奶粉为例,这款产品中蕴含的就是“有机”所代表的稀缺、自然的品质。

丹麦是一个“有机”的国度,它拥有世界上最高的有机市场份额,1982年,丹麦超市卖出了第一根有机胡萝卜。1987年,丹麦正式立法管理有机食品生产。1989年,首个有机食品国家认证标志在丹麦诞生。有机食品意味着全天然、安全和高品质。一份第三方研究报告显示,有机食品在丹麦整个食品市场中占比高达8.4%。

AxeL还介绍,丹麦推行有机已经有较长一段时间了。在这项工作上是由政府单位先行,由政府去做引导。譬如会要求百分之多少的食品必须是有机,不一定是成品,可能是在原料上就是有机的,而且是政府来做代理。同时,社会和厂商也会教育消费者什么是有机,为什么要用有机,怎么用有机。譬如说从学校开始就教育儿童,另外对一线的产品销售人员也会做充分的培训,让他们把有机的内涵充分“消化”,再通过他们的口口相传去教育消费者。

丹麦品质也同样体现在科技领先上,Mille始终专注对于科技研发的高投入、高追求。这次在进博会上展出的麦蔻乐享孕产妇配方奶粉和麦蔻乐享儿童配方奶粉,就是Mille针对亚洲宝妈乳糖不耐受和儿童近视隐患等问题所推出的创新产品,创造性地加入了零乳糖配方和“睛”智配方。而说回到MØKO有机婴幼儿配方奶粉,除了天然无污染的安全性之外,它还首次添加了“当红益生菌”BB-12的配方,打破了有机奶粉配方平庸的传言,在调节肠道菌群平衡、增强免疫力方面具有突出的作用,这既是Mille所倡导的健康理念的升级,也是顺应消费升级需求而做出的研发突破。


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专业的服务是幸福的一部分

除了产品自身外,Mille围绕产品开展的服务也无时不刻传递北欧人的生活态度。在中国市场,Mille通过麦蔻和蜜儿乐儿两大品牌矩阵的差异化和精细化运作,已经捕获了众多忠实的粉丝,市场份额不断扩大。对于消费者而言,他们看重的除了产品自身外,更是Mille产品传递的自然、健康、幸福的理念倡导。母婴行业人士指出,婴幼儿配方乳粉行业未来真正的角逐是整体服务实力的比拼,产品只是重要一环,而围绕着产品环环相扣的服务才是提高消费者粘性的抓手,贯穿其中的便是品牌的价值与理念。

在与消费者的沟通服务中,Mille将通过渠道商及工作人员,在育儿教育、产品分享、售后服务等每个细节中,向妈妈及宝宝传递快乐生活、健康向上的理念,让消费者享用产品的同时,也享用到想象中的美好生活,“我们还是以求稳的状态,做好终端服务。我这里所指的终端是泛终端,而不是传统的婴童终端,首先我们要把终端各方面布局好,这是‘地面’的。‘空中’我们就选择精准营销,就是找对的人群去沟通,传统的和‘空中’相结合,线上线下贯通,现在各行各业讲得都非常多,但是其实这是非常难的一个课题,在操作中会碰到很多困难,我们一定会努力做到,只有这样才能让一个产品扎实、稳步地做起来。”

在Axel看来,对有机配方奶粉的需求,包括中国在内,全球都呈现上升的趋势。丹麦本身在有机领域就是全球领先的一个国度,有非常先进、完善的法规,因此Mille把有机产品引入中国本身就具备优势,“像无乳糖孕妇奶粉主要是为了适应国内的趋势和国际的需求,目前年龄段在90到00年之间的孕妇占了很大比例,这个族群对孕妇奶粉的需求量很大。同时国内对乳糖不耐受的情况也是很普遍的,所以这款产品完全无乳糖的特点,能够很好地满足乳糖不耐受群体的需求,同时明显有别于市面上其它产品。”


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积极的应对让品牌更具竞争力

当初Mille进入中国市场的时候,市场上大概有2000个左右的婴幼儿奶粉配方,随着2017年史上最严奶粉政策的出台,中国市场监管进一步严格,准入门槛也大大提高,而Mille的势头还是非常好,目前有4个系列12个配方通过注册,“奶粉注册制度的实行,使得整个行业有了很好的约束和规范,让所有的企业有规可循,又提高了整体行业的标准,制度也清除了一些没有办法满足国家政策的企业,让整体的环境更好。”面对这一波有机的竞争,Axel充满了信心,认为Mille的产品很有竞争力。此次二进进博会的Mille拿出了三个新品,Axel透露很多客户和合作伙伴不仅对去年就已经参展的有机配方奶粉依然追捧趣,更对孕产妇配方奶粉和儿童配方奶粉表现出了兴趣。

“新生代的孕妇更有自主意识,在她们怀孕期间,不仅考虑孩子的健康发育,她们同时也考虑到自己的感受,所以Mille的整体配方设计把这些东西都涵盖在里面。配方里面同时添加了BB-12和菊粉,这个配方对她们的肠道有好处,菊粉膳食纤维本身对孕期的便秘有很好的改善作用。再一个就是儿童配方奶粉,主要针对的年龄层是3-7岁,定位在高端系列,针对的是儿童普遍近视的问题,因为现在大量使用平板、电视、手机,小孩子有很多潜在的假性近视和近视,所以我们添加了牛磺酸和叶黄素,对儿童的视力有很好的保护。”对于市场需求的敏锐感知和快速反应,让Mille能够迅捷地调整设计出好的产品,从而满足当地消费者的需要,“从根本上说,我们倡导‘以人为本’的理念。有时候存在为了营养忽略口感的情况,而孕妇族群恰恰对味道的反应比较敏感,所以我们在口感上也下了不少功夫,只有喝得进入,添加丰富的营养才有实际意义。”

Axel还透露,接下来Mille将根据自己的规划,加快在跨境电商领域的投入。有些产品会先在欧洲上市,然后后续通过配方注册的形式引进中国。另外,对于目前很多乳企都在布局的健康板块,Axel表示公司正在做相关的部署,目前主要集中在营养品这块,以谋求现有的配方奶粉以外做更大领域的扩充,“我们也在拓宽我们的产品线,从奶粉拓展到其它的领域,这也有助于我们去增加我们的份额。未来消费进口产品的族群比例还会继续增加。”此外,Mille依然会投入最多的精力从线下提升品牌和产品认知度,在Axel看来虽然现在线上购物很发达,但是消费者还是更愿意到实体店去交流了解,这个消费习惯在比较长的一段时间内很难被改变。